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MIT数字经济研究计划(MIT INITIATIVE ON THE DIGITAL ECONOMY,MIT IDE)是MIT Sloan管理学院发起的研究项目,旨在研究如何在数字经济时代发展繁荣。MIT教授Michael Scharge在2016年发起了一个IDE研究方向:网络效应,即亚马逊、阿里、Google、Apple、Facebook、Uber、Airbnb等平台的真正成功之道。该研究对今天数字化转型中普遍关注的数字平台建设来说极具价值。

以下翻译自MICHAEL SCHRAGE于2016年发布的研究概要:《Rethinking Networks: Exploring Strategies For Making Users More Valuable 》。

随着人、流程和技术之间的相互联系和互操作性的不断增强,“网络效应”作为经济现象和商业机会正变得更加重要。数据驱动的数字经济竞争者,将越来越多地投资于如何最好地创造、培育和变现“网络效应”。

从技术上讲,经济学家说的“网络效应”,也被称为“网络外部性”,指当产品或服务对用户的价值随着用户数量的增加而增加时,就存在“网络效应”。但这个传统的定义非常不完整,例如使用产品或服务的质量以及用户的质量,对于价值创造的影响来说,与用户数量一样重要甚至更为重要。换句话说,“如何”和“多少”同样重要。

正如创造了Web2.0术语的媒体企业家Tim O’Reilly敏锐地观察到的那样,“一个真正的Web 2.0应用程序是人们使用得越多越好。例如,每当有人在网络上建立链接时,谷歌就会变得更聪明;每次有人进行搜索,谷歌就会变得更聪明;每次有人点击广告,它就会变得更聪明;它会根据这些信息立即采取行动,改善其他人的体验。”

这种设计思路同样适用于浏览亚马逊和Netflix的推荐、利用优步叫车(或驾驶)、寻找或提供Airbnb住宿,以及使用智能手机应用。用户的参与越多,就能迅速产生更高的价值和有价值的体验。创造的价值越多,就会产生更多的用户以及创新的用途。

这种良性的价值循环同时颠覆和改变了世界各地的产业。价值可以实现指数级增长,但成本只有略微增长。这使得“网络效应”的经济学效应令人信服。

推动创新和价值创造

围绕“平台”的所有讨论,通过经验观察表明,其最有价值的经济和商业影响来自“网络效应”。数字平台的主要使命很可能是实现“网络效应”,而“平台”可以被视为达到“网络效应”目的的手段和媒体,也应该得到相应的管理。

MIT数字经济研究计划(IDE)在2016年的初步研究推测,“网络效应”——而不是平台——为数字经济中的创新和价值创造提供了更好、更实用的“组织原则”。投资健康和丰富的“网络效应”组合,这是让企业成功的关键任务。

这其中最重要的经济学观点是:“网络效应”是把用户变成资产的“资产”,使能它们将赋予用户创造新价值的能力,这个价值主张从一开始就必须明确。 因此,“网络效应”成为对参与者的资本、竞争力、创造力和能力的“真实”投资,无论是人还是机器。 (物联网可以说是下一个伟大的“网络效应”市场。)

让用户变得更好,就会有更好的用户

“网络效应”不仅仅是为更多的用户创造更多的价值,它还承担让更多的用户对企业和彼此实现更多价值的挑战。网络效应之所以特殊,在于它让贡献者因对网络中的每个人都更有价值,而自身变得更有价值。

简单地说,让用户更好,就能带来更好的用户。“网络效应”投资理念也是一种重要的设计启发。什么样的工具、技能和技术能让用户“更好”? 数据驱动的建议或创新的应用程序如何使其网络参与更具生产力? 思考和回答这些问题,将吸引和鼓励创新。

这对于供应商(开发者)侧和用户及客户侧来说同样重要。在双边市场中,让双边都实现“网络效应”,这是IT下一阶段的核心——“创新转型”。例如,优步司机和iPhone应用程序开发商都从改善自身能力的投资中获得收益,而谷歌搜索者和LinkedIn求职者也是类似的情况。影响个人网络表现的数字接入、算法和分析,将同时促进和加速“网络效应”。

评估网络效应的投资回报率

这从根本上改变了战略投资的视角。在数字经济中,可持续的成功不仅来自于改进产品、服务和用户体验,还来自于推动用户、客户、渠道和供应商的改变。这对营销和创新高管提出了挑战,要求他们明确回答有关评估其“网络效应”投资回报的关键问题:

如何让用户更容易参与并创建他们认为有价值的“连接”? 如何让自己更容易识别用户参与、贡献和链接的价值? 应该如何(重新)组织自己,以收获“网络效应”的最佳价值,从而显着提升产品的质量、机会和“用户体验”?

目前还没有“千篇一律”的方法或算法来回答这些问题,但MIT数字经济研究计划(IDE)的工作提供了简单而强大的研究框架,以便有效地开始。例如,“Triple-S”研究框架已被世界各地组织成功的应用,以寻求对“网络效应”进行有益的试验——它要求高管们将“网络效应”分解为三个相互关联的部分: 细分用户、社交化和技能化。

(MIT IDE的3S模型,来源:MIT IDE研究概要)

细分用户。在客户、渠道、开发商、供应商等内部进行特定的“用户细分”识别,这些细分的用户被认为特别重要或非常有价值。例如,对外推荐最多的客户、提出最多创新的供应商、最忠诚的渠道等。“80/20帕累托原则”是一种流行的区分方式,比如哪20%的客户最赚钱、哪20%的供应商制造最多的问题,等等。简而言之,组织希望针对哪些用户、投资哪些用户,并围绕这些用户创建“网络效应”?

社交化。社交媒体平台的数量和功能,无论在企业的防火墙内外,都令人印象深刻。在 Yammer、Chatter、Sharepoint、LinkedIn、Pinterest、Twitter、YouTube和Yelp等之间,用户可以无限度的选择,他们沟通、协调、自组织和共享高带宽信息的能力不断提高。

不同的平台引发不同的关系和结果。例如,全球法国化妆品公司丝芙兰(Sephora)发现,其Pinterest社区的贡献者在产品上的花费大约是Facebook粉丝的10倍。关键不在于Pinterest是比Facebook更好的化妆品推广平台,而在于不同的社交媒体平台可能促成不同类型的“网络效应”。组织不仅需要定义他们所希望用户以及用户社区如何分享,他们还必须决定如何衡量他们的“RONE”,即网络效应的回报。

技能化。技能化是指在用户和用户社区中创建新功能。例如,共享和编辑图像代表了一种超越共享和编辑文本的功能。技能化意味着增强人力资本。例如,谷歌发现其最好和最满意的客户使用了“谷歌分析”,因此该公司于2014年推出了其首个全球MOOC 课程——教授谷歌分析。这就是“让用户更好,就能带来更好的用户”的案例之一。其他公司使用YouTube视频来培训用户或提供应用程序以构建有价值的新用户能力。新能力为补充和/或补充现有的“网络效应”创造了新的机会。

“三”的力量

这三个主题之间的相互依赖关系是S-Cycle框架(即Triple-S)有效性的核心。将技能化、社会化和细分用户明确地联系起来,提供了一种有效的从启动网络效应到检验网络效应的方法,独立或功能性地管理它们将会导致失败。

也就是说,细分的用户可以更容易地鼓励他们之间的社交,并针对他们的实际和预期需求定位新技能。社交化的用户允许组织根据需要去识别所要服务的细分用户和/或新技能。技能化鼓励了用户围绕提供的应用和功能,从“自我细分”和“社交化”的方面提供建议与评论。

从组织上讲,网络效应受企业对用户和客户的细分、社交化及技能化程度的影响,以及对开发人员和供应商的细分、社交化及技能化程度的影响。用户如何分享并社交化最重要的信息和见解?什么样技能和能力让用户对自己、对企业和对彼此更有价值?Triple-S框架提供了一种相对简单、安全和可扩展的方式来研究这些问题。此外,数据驱动的企业可以识别并捕获双边市场中的3S关系:也就是说,企业可以看到“3S”化的客户行为如何影响开发人员实现“3S”化的响应。 反之,他们可以观察到来自开发人员如何利用的“3S”化的网络效应来邀请并激发来自用户和客户的新“用例”。

这种方法与风险投资家、PayPal联合创始人Peter Thiel在《从0到1》(Zero to One)一书中所观察到的成功的“网络效应”一致:

“网络效应可能很强大,但除非你的产品对第一批用户来说很有价值,否则你永远不会收获它们。矛盾的是,网络效应企业必须从特别小的市场开始。Facebook最初只有哈佛的学生 ——马克·扎克伯格的第一个产品旨在让所有同学报名参加,而不是吸引所有地球人。这就是为什么成功的网络效应企业很少从MBA类型开始的原因:最初的市场非常小,甚至看起来根本不是商业机会。”

当然,从技术和架构上来说,网络效应来自企业提供的API(应用程序编程接口)、分析和应用程序。这些直接映射到Triple-S“细分、社交和技能化“的框架中。组织级的挑战也变成了在API、分析和应用程序之间创建良性循环,而不是独立地管理它们。

这是应该由CNEO(首席网络效应官)领导,还是由“网络效应委员会”(Network Effects Council)监督,还有待商榷。但无可争议的是,“网络效应”的广泛性和超越性要求高管们给予具体而明确的关注。具有讽刺意味但恰当地说,组织使用“网络效应”创造价值的创新性越强,就会变得越有价值


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