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2020开年,一场突然而来的疫情席卷神州大地,在让人们措手不及应对的同时,这场疫情也带来了意想不到的“剧情”:倒逼企业运营模式变革。从在线办公到在线教育,从云会诊到云监工,还有各种在线产品发布会直播,云生活、云工作、云娱乐等已经强势进入到社会的日常。而这带来了企业运营模式的根本变革:从工业时代火线推进到信息时代。

工业时代的企业运营管理以线下为主,而信息时代则以线上为主;工业时代的消费者触达以面对面和点对点打交道为主,而信息时代则通过各种APP和智能手机远程沟通;工业时代的大规模集中式分层级生产组织,而信息时代则是网状分散式生产平台……过去几十年,人类从工业时代向信息时代的进化在点滴发生着,而一场疫情则全面加速了这个进程。

营销作为企业与消费者和市场接触最前端的功能,首当其冲受到重大冲击。一份刚出炉的《2020一季度企业CMO营销现状调查报告》显示,接近80%的市场营销人都选择了重新规划上半年的营销策略,接近50%的公司开始搭建网上营销网络,超过25%的CMO认为重建营销团队信心显得尤其重要。2020年,数字营销“战疫”,正在加剧全社会的云化,加速信息化时代全面到来。

眼花缭乱的数字营销“战疫”

首先拉开疫情期间数字营销“战疫”的当属数字节跳动6.3亿购买《囧妈》的版权事件。在这次轰动全国的营销事件中,字节跳动旗下的今日头条、抖音和西瓜视频三大平台免费向全国观众播放电影《囧妈》,不仅引发了全社会的强烈舆论关注,也借由《囧妈》直接提升了今日头条APP活跃度排行较上月提升了10个排位、西瓜视频提升了15个排位。

根据TalkingData的APP活动排行榜月度统计数据:抖音、今日头条和西瓜视频在2019年12月分别排名第7位(活跃率41.36%)、第19位(活跃率25.78%)、第38位(活跃率10.7%),在2020年1月则为第8位(活跃率46.58%)、第9位(活跃率41.16%)、第23位(活跃率20.9%)。特别是今日头条和西瓜视频两大APP,不论是排位还是活跃率都有了大幅提升。

更为重要的是,字节跳动旗下的APP屡登春节期间免费APP下载第一。有业界人士算了这样一笔帐:如果6亿的版权费能带来6000万装机,那么成本即为10元/机,而会员费、点播费等人均10元钱的话,马上就回本了。是的,谁也没有想到,一场疫情给电影界和院线等带来了灾难性的影响,却成就了移动应用APP的抗“疫”自救妙招。

自字节跳动于大年初一开始打响疫情期间的数字营销战,各大品牌、不同行业和企业都纷纷涌入:快手与太合音乐合作开启了“I’m Fine云趴音乐周”,为观众提供每天12小时不间断在线音乐派对,吸引了几十家头部酒吧厂牌与夜店入驻;国家文物馆汇总150多个云博览馆为观众提供在线游览体验,还与9家博物馆及抖音合作推出了“在家云游博物馆”直播活动,淘宝天猫平台上20多家博物馆官方旗舰店累计粉丝超千万;红星美凯龙、居然之家、欧派、尚品宅配等一批家具家装企业推出了多场直播活动,引导了上千万的销售额;TCL 2020春节新品线上发布会,在51个平台直播、全网2232万播放量;更不用说铺天盖地的在线培训、在线上课、在线……

这几个现象必须深挖

在令人眼花缭乱的数字营销“战疫”中,有几个特殊的现象值得深挖背后的逻辑,这就是良品铺子上市、恒大地产逆势销售增长、中石化卖菜、以及星巴克门店的坚挺。

2月24日,良品铺子在上交所网页上举办了“云上市”,这也是上交所甚至A股首次举办的网络上市仪式。良品铺子上市时的发行价为每股11.9元,上市之后即进入接连的涨停板,即便在2月24日当周出现的全球股市大跌中,良品铺子也保持了强势的五天五个涨停板。良品铺子之所以能够在股市大跌中上市并保持强势,一个很重要的原因于线上收入占比在近年来不断提升:2016年-2019年6月,公司通过电商平台实现的销售收入分别占主营业务收入的33.69%、42.21%、45.52%和45.19%,其中通过天猫和京东平台合计实现的收入占当年线上收入的比例较高。同样都是电商,良品铺子有什么不一样的地方?

而根据克而瑞地产研究中心,在地产销量低迷的疫情期间,恒大地产在2月表现一枝独秀,全口径销售额达到470亿元,同比增长118.3%,权益销售额442.6亿元,同比增长102.3%,均位居行业首位。克而瑞2020年2月房企销售排行榜显示,TOP100房企当月销售同比大幅下降37.9%,而恒大地产不仅实现了逆市增长,单月销售额甚至还高于TOP6-TOP10房企销售额的总和。同样是“云卖房”,恒大地产首先通过超低的5000元订金吸引和确定了巨量意向客户群,然后推出75折购房,还针对楼栋去化率、不同的支付方式,推出不同额度折扣。能够迅速实现不一样的“云卖房”,恒大地产的秘诀是什么?

作为中国石油石化巨头之一,中石化在疫情期间展开了卖菜业务:2月15日前后开始,消费者可以通过易捷加油APP中的“一键加油”下单,在“配送到车”页面选择“蔬菜礼包组合”进行购买。中石化北京石油已经在340座加油站开通了“安心买菜”业务,中石化还在各地与合作伙伴开展“安心买菜”业务。而在2019年9月,中石化旗下易捷就发布自有品牌“易捷咖啡”。截止2019年前三季度,中石化品牌加油站有30676个,易捷便利店达27343间,稳居全国便利店数量第一位。

而星巴克门店在疫情中的坚挺,已经是有目共睹。本次疫情对于餐饮行业产生了巨大的影响,很多餐饮门店都关门歇业,以至于西贝老板发出疫情再继续“西贝将撑不过3个月”的哭诉震惊外界。但在这样的挑战中,星巴克等依然坚挺开业,特别是星巴克咖啡让疫情中的人们感受到正常的生活节奏。这就要感谢星巴克在去年5月上线的“啡快”,用户只需在小程序下单就可以到店里的“啡快”货架取货即可。在疫情期间,星巴克还对“啡快”升级,在门店靠近入口处设立取餐台让用户快速取餐,有的门店直接设置在了门口处。作为一家外企,星巴克又是如何快速拥抱源自中国市场的营销科技?

对于良品铺子、恒大地产、中石化和星巴克来说,能够在疫情期间保持从容甚至取得逆市发展,这在很大程度上受益于前期对于数字营销技术,特别是对数字中台的投资。赛迪顾问《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》指出,建立一个全面服务化架构的“数字大中台”模式将会成为传统大型企业全面数字化转型的最佳解决方案,甚至成为未来数字营销的主导方案。

新营销科技倒逼企业转型

同样都是数字营销和营销科技,良品铺子、恒大地产、中石化和星巴克等公司却代表着真正未来的方向,因为这几家公司都选择数字中台作为营销科技和数字营销的基础,而数字中台在本质上是整个企业数字化转型的大平台。

在赛迪顾问《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》中,首次推出了中国数字营销解决方案市场品牌竞争力矩阵图,主要从市场执行力、方案创新能力两个维度,对中国数字营销解决方案市场厂商进行竞争力分析,将厂商划分为四个象限:领导者象限、挑战者象限、可期待者象限和跟随者象限。其中,以云徙科技、微盟、端点科技、有赞科技等新生态厂商开始凭借丰富的业务领域知识、共享的大中台产品体系,深谙互联网技术、成熟的企业服务方法论,而成为市场的可期待者。

而在2020年2月非凡资本发布的2019年中国营销科技行业投融资报告中特别强调,数字中台是帮助企业打造平台化、组件化的系统能力,通过整合企业的数据能力、产品技术能力进行沉淀、利用,形成通用模块,为前台业务提供强力支撑。随着云计算、大数据、人工智能技术的快速发展,数字中台应用逐渐从行业巨头向下渗透,进一步加快传统企业数字化转型进程。而在资本寒冬期,数字中台仍备受资本青睐,例如云徙科技就在2019年完成了3.5亿元的B轮融资。

简单理解,以数字中台为核心的营销科技,与传统的网络营销科技,其主要和根本性的区别在于大数据的运用。传统的网络营销科技,仍是一个一个独立的“孤岛”型项目,数据无法沉淀或者无法与其它项目、部门或整个公司打通,造成了传统网络营销的效率低下,也无法复用。而新型的基于数字中台的数字营销科技,在一个大的IT平台上建立不同的营销项目,所有项目的数据都沉淀到一个统一的平台里,可以通过大数据和AI进一步加工、分析、提炼再反馈给前端业务,完成真正的数据驱动型数字营销闭环。

例如,在2019年上半年的时候,良品铺子就已经布局了2300多家线下门店,平台电商占比超过了40%,还有APP、小程序、直播等多个渠道的全渠道方式。以往的方式是每个渠道建一个单独的系统,每个系统之间不打通,会员要在不同渠道分别登录,各个渠道的会员权益、等级、购买频率、客单价都有很大差异,没有中台就很难实现精细化运营。2019年6月,良品铺子就与云徙科技合作,率先进入了基于中台的数字营销时代。恒大地产、星巴克、中石化等同样也采用了中台技术,最大的收益就是可以实现精细化运营、精准营销以及复用会员数据开展新业务。

国内著名大数据专家车品觉强调,企业客户群分为头部5%、头部以下25%的客户群,以及下面的70%客户群,其中头部5%客户群非常重要,而其下的25%客户群可以上升到头部也可能变化到其它的70%里面。而中台最大的作用就是抓住5%的头部客户,提升中间的25%客户,再全面覆盖其余70%客户。在抓住头部客户方面,直销行业的效果最为明显,春节期间云徙科技客户完美中国油葱商城APP的一次活动就达到了上亿销售额,此前每月的APP内活动也取得了数千万销售额的好成绩。

整体来说,一场疫情既是危也是机,其中的“机”在于加速了中国整体数字化进程,特别是推动了以数字中台为代表的新数字化技术的普及。2020不仅将迎来企业上“云”大潮,更将以“云+AI+大数据”为核心,推动形成全社会的数智化转型。(文/宁川)


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